題圖/森貝兒表情包流量有了，能接住嗎?表情包，作為當代年輕人網絡社交的“時尚單品”，也是互聯網熱點趨勢的具體體現。就像在近兩個月里，為網友們貢獻無數表情包的軟萌小狗，正是中文互聯網的新晉網紅貴賓犬寶寶“Milo”。Milo來自日本玩具公司EPOCH推出的植絨玩具系列“SylvanianFamilies森貝兒家族”，因表情包被廣泛傳播，本體玩具也受到年輕網友喜愛和追捧。不過比起它本來的名字Milo，最近入坑的粉絲更愿意用“小鼻噶”指代這僅有5cm高的可愛小玩意兒，或是直截了當稱其為“森貝兒”(下文提到Milo時也采用當下較為普遍的稱呼“森貝兒”)。回顧森貝兒的走紅經歷，任誰見了都得說句“這集我看過”，畢竟近幾年由此形成的“燙坑”不在少數。也是因為這份既視感，有網友認為森貝兒會成為現任頂流“Chiikawa”的接班人。但是作為進入中國市場已經10年的品牌，森貝兒走紅后卻呈現出嚴重的缺貨狀態。從這只小貴賓犬玩偶現在的產能、營銷現狀來看，它要接替成為Chiikawa可能有點難。時隔10年才在國內走紅的冷門玩具今年六月，森貝兒表情包以“病毒式傳播”的速度席卷國內各大社交平臺。和LOOPY、玲娜貝兒等“表情包大戶”一樣，森貝兒首個互聯網身份便是網友們的“嘴替”，老實巴交的小狗臉既能毫無壓力的賣萌，又能輕松駕馭各式“陰陽怪氣”。在網友們展開腦洞創作的大量表情包里，“已老實，求放過”與其清純無害的模樣適配度最高，完美貼合網友破防或無可奈何時的心態。很快森貝兒的“業務范圍”就從表情包來到了二創領域。在網友們看膩了貓meme素材后，小狗的舞姿成功打破大家的審美疲勞，后續還成為“香香軟軟的小曲”視頻制作必備的模板素材。本文暫且不去討論該網絡梗相關爭議，僅論森貝兒的確借此得到更多曝光，也與國內互聯網文化融合更深。如此可愛的“小鼻噶”也勾起了不少網友的消費沖動，電商平臺上相關條目無數，不乏店鋪有著成百乃至上千的銷量，微博、小紅書等平臺上更有大量代購接單。暴增的需求導致市面上“一狗難求”，許多商家和黃牛也趁此“大炒特炒”，原本40元就能擁有的貴賓犬寶寶一度被炒到200多元，即使是這樣的高溢價仍有人愿意買單。有些網友面對森貝兒的熱銷深受震撼：“這不是我小時候的玩具嗎?怎么突然火了?”“啥時候貴賓犬變成燙門了?”正如網友所說，森貝兒家族誕生于1985年，是面向女童推出的微縮玩具，算算歲數，這群“小鼻嘎”或許都快趕上父母一輩了。根據現有資料，該品牌在十年前就已經入駐中國市場并在線上、線下玩具店銷售，但其主要受眾群體一直是兒童，即使在成年消費群體里也屬于相當小眾的玩具品類。貴賓犬寶寶玩偶能在時下網絡討論里占得一席并非是受品牌影響，實則是乘上了“角色經濟”的東風。不完全匹配角色經濟的森貝兒家族所謂角色經濟，是將ACG內容里的角色轉化為商業收益，這包括對各種動漫角色、游戲角色的生產與消費。長期以來，IP方想要做好角色經濟不僅需要在其形象設計上下功夫，也要輔以內容讓角色與受眾產生強關聯，便于商品化能順利進行。但在互聯網時代，這種相對傳統的角色創造、運營方式發生了些許改變。以“Chiikawa”為例，其本身是動漫IP，在國內爆火的契機卻是通過角色表情包。在脫離非官方動漫內容和IP方引導的情況下，網友們自發地為烏薩奇等角色添加標簽和屬性，將其作為自己的“互聯網嘴替”“網絡分身”，自然而然產生感情鏈接，完成“自我攻略”。由此，粉絲們主動了解《Chiikawa》的漫畫和動畫，角色在故事BUFF加持下而魅力加倍也是水到渠成的事。而今，海外IP角色在國內社媒話題熱度高漲時，反應最快的往往是二級市場的商品價格。IP方、授權方和品牌方進行IP引進和授權的商業，將流量變現這個過程反而比較靠后，有可能時間長達數月。在這個過程中，IP角色的影響力和商業開發變現之間是互補的關系，商業開發變現接住IP的流量，同時又擴大IP的影響力。比如今年年初名創優品首次開設的“Chiikawa”快閃店3天賣了800萬元的銷售數據令市場記憶猶新，而隨著阿里魚終結Chiikawa授權大戰，也意味著該IP在國內消費市場的運營模式和商業前景將走向成熟。將時間再往前推，風靡一時的“表情包大戶”玲娜貝兒、庫洛米和美樂蒂、LOOPY等等都有同樣經歷。表情包作為年輕人在互聯網上表達想法和情緒的載體，其傳播速度和規模都掌控在年輕網友手中，這也使得角色形象的推廣不再受限于動漫內容和商品化這類傳統方式，IP方和品牌方需要考慮的問題便是如何有效接住這股網絡流量。時下年輕人的“新寵”森貝兒幾乎復制了“前輩們”的經歷，大部分流量都是來自于相關表情包。眼看著潑天富貴就要輪到森貝兒家族時，問題卻出現了，品牌運營、銷售模式和角色經濟并沒有那么高的適配度。從EPOCH官方介紹就能得知，森貝兒家族系列玩具設計初衷是幫助孩子認知和掌握社交、學會關心與分享，玩具核心玩法是側重場景演繹互動的“過家家”。整個系列包括了貴賓犬在內的80款動物玩偶，體型、造型差異決定其擔當的家庭成員身份，此外還有房屋、餐具、服飾等大量道具豐富孩子的玩耍體驗，這也使得EPOCH的各種營銷活動服務的仍舊是場景玩法的用戶。比如EPOCH在日本本土與三麗鷗、全家、《Chiikawa》動畫的聯動活動里，其商品就涵蓋了家族多角色和多配件。在中國消費市場，出于玩法需要，森貝兒家族系列多以配套的形式銷售，其天貓旗艦店里單獨的動物玩偶家庭套盒價格從100多到300多不等，擁有配套服飾裝扮和道具的單只玩偶也要139元，配件道具單獨購買的價格也在數十元到上百元。并且因為系列產品工藝要求高，體型越小的森貝兒玩偶也價格越高。如此一來，想要擁有更好的體驗感，需要投入數百元、上千元甚至幾千元。這也不難理解為何森貝兒家族入駐國內市場十余年，但受眾始終限于低齡孩童和極小一部分成年粉絲之間。可以看到，森貝兒在中國的銷售、運營，仍舊是沿用日本的品牌運營模式，與角色經濟本身的商業邏輯并不完全匹配。在森貝兒家族天貓旗艦店里，貴賓犬早早就開始缺貨，同為森貝兒家族的其他產品受到的關注就相當有限了。近期三福、名創優品等線下店鋪大面積鋪貨，慕名前來的人們言語間也略顯失望：“怎么沒有貴賓犬啊?”在中國市場，尋求更適配的運營方式如果深入了解負責森貝兒家族中國市場的銷售方壹寶玩具貿易(上海)有限公司，就會意識到想要其接住這波流量確實是強人所難了。據企查查信息顯示，壹寶玩具是日本EPOCH公司旗下負責生產銷售的子公司，從森貝兒官博宣傳風格就能看出其互聯網嗅覺沒有那么靈敏，更別說借社媒做品牌營銷和極其考驗運營能力的流量變現。森貝兒家族在江西省吉安市的生產公司，同樣也屬于EPOCH獨資。相較于常見的玩偶品牌外包或代工，獨資玩具廠在品控上更有優勢。可以理解為在中國市場，森貝兒家族依然是遵循日本品牌方一樣的生產、銷售模式。面對這波突如其來的流量，壹寶玩具的舉措也的確印證了前文。森貝兒相關話題自6月中旬引來大量討論關注，根據數說聚合數據統計，森貝兒全社媒平臺的聲量同比增長2933%，互動量同比增長13747%。而森貝兒官方的反應明顯有些滯后，直到七月底才開始整頓市面上大批量出現的假貨，發文呼吁玩家警惕盜版、分辨假貨。緊接著在8月開通小紅書、抖音等社交媒體賬號，宣布補貨最火爆的貴賓犬寶寶，從9月4日開始天貓旗艦店以直播的形式限量發售貴賓犬寶寶。這是森貝兒家族天貓店開啟以來的首次帶貨直播。根據官方此前發布的公告，此舉的目的是為了抵制8月底限量預售時遭遇的大量“科技黃牛”。在全程9分鐘的直播里，直播間進入了超過12000名粉絲，貴賓犬玩偶被隱藏在某個商品鏈接下，通過主播口播鏈接數字的方式進行提示，十幾秒內售罄下架。雖然頗為復雜的售賣方式引起不少粉絲微詞，但至少看得出官方是真的想杜絕黃牛炒作玩偶價格。官方為了接住這波流量，又避免黃牛炒作損害品牌形象，費盡了心思。可以看到，無論是生產方面還是運營方面，壹寶玩具都有挺多的方面要去探索。如果要擴充產能，考慮到森貝兒家族的工藝質量是品牌維系口碑的重要部分，尋找新的代工廠，拓寬生產線、擴充產品設計都需要跟日本母公司進行充分溝通，國內衍生授權也需要獲得日本EPOCH的認可和規劃，這些都不是短時間可以實現的。目前品牌方能做的便是在品牌營銷、IP運營層面多下功夫。在已有爆款產品貴賓犬玩偶的情況下，若是能保證一定的貴賓犬玩偶產能，同時將流量從單一產品延伸至同系列其他產品，讓網友們口中的“森貝兒”不再僅僅指向貴賓犬“小鼻噶”，讓她們關注森貝兒家族旗下更多可愛的小玩偶，或許會是一條不錯的營銷路徑。